隐形冠军

今天我们来讲一本让我大开眼界的书，这本书叫作《隐形冠军》，是赫尔曼·西蒙的作品。什么叫隐形冠军呢？就是我们大家可能不太知道，但是在整个行业之内，有着非常大影响力的这些公司。

为什么我要讲这本《隐形冠军》的书，其实是为了让大家一起开开眼界。因为我们发现创业者的信息茧房变得越来越显著了，我们一想到创业，第一反应就是直播、短视频，开个咖啡馆、拉面馆，我们能够看到的创业的方向越来越少，被局限住了。但是假如你知道，这个世界上竟然有公司专门做铅笔做了一百年，而且做得非常好——有品牌，而且价格很贵；假如你知道，医院的床都要推来推去，需要有一个很方便的轮子，而专注于生产这种床脚轮，就能够造就一家隐形冠军的公司，在全世界都具有统治力，那么你将大开眼界。所以我读完这本书以后，最大的感受就是学会了无数种新的赚钱方法，觉得竟然这么多的行业里，有这么多细分的、厉害的、了不起的企业，而我们之前根本就不知道。

这本书的作者是德国人，他说未来整个世界的竞争将在三家当中进行——美国、中国和以德国为代表的欧盟，他认为日本很有可能不能够加入这个战局当中来。他还认为，全球化是一个不可阻挡的趋势，虽然有很多人反对全球化，但是全球化所带来的好处要远远大于全球化所带来的坏处。我们知道在人均出口额方面，德国是世界第一，而在德国的出口贡献当中，60%到70%都来自中小企业，隐形冠军就是典型的中小企业，它并不是大企业，并不是世界五百强。只要你进入世界五百强，你就不能够算是隐形冠军了，因为你被别人看到了。所以就是这些中小企业，构成了德国60%到70%的出口额。

我们来看一张分布图，你就能够感受到德国的制造业是多么可怕。这个是大概在年、年做的统计，当时隐形冠军的绝对数量，德国有家，美国有家，日本有家，接下来是奥地利、瑞士、意大利、法国，中国有68家。所以从这张图中我们能看到，德国隐形冠军的绝对数量遥遥领先，有多家。然后如果算到人均，就是每百万人口的隐形冠军数量，那更不得了。德国每百万人口是16个隐形冠军，而瑞士是13.59个，奥地利是13.8个，因为这都是在德语区附近。大家知道瑞士很有意思，瑞士卖的手表只占到全世界手表销售量的2%，但是销售额占到50%，也就是说瑞士的手表都贵，所以瑞士也有很多隐形冠军。中国每百万人的隐形冠军数量，只有0.1个，因为中国的人口数量巨大。

为什么德国会有这么多的隐形冠军呢？我们来看看这里很重要的原因，第一个，德国在历史上是小国联邦。我们去黑森林地区，去各种各样不同的德国的州，这些地方在之前都是一个个的小联邦，这些小联邦都是要面对全球做生意的，所以德国的隐形冠军分布跟中国完全不一样。中国是集中分布，集中在某些工业化很好的城市，而德国是分散分布，在一个山村里，可能就会有一家大企业，然后翻过一座山，到另外一个镇子里，又一个大企业。

第二个，德国有传统的技能，他们对技能训练是非常重视的。德国人很重视动手能力，从小就有着非常认真的训练技工的能力。

第三个，出色的创新力，德国人很重视创新的培训。

第四个，强大的制造基础。从当年搞克虏伯大炮的时候，搞铠甲、铁轨的时候，德国就已经在制造工艺上非常领先了。

第五个，激烈的竞争。大家都知道欧盟标准，是非常严酷的。所以要在欧盟拿到标准，要在德国战胜身边的竞争对手，这个竞争就导致了它们的杰出。

第六个，德国制造的品牌。在工业革命时期，德国制造意味着劣质产品，就是德国货不行，是糟糕的东西。但是今天，很多德国货已经成为一个品牌的保证。

第七个，产业和企业家的集群。在德国，企业家的诞生是一窝一窝的，企业家不是一个个人单独出现的，是一群人当中会出现好多个企业家，这才是德国企业家出现的方式。

第八个，双轨制职业培训。这一点我很有感触，在年的时候，我曾经去德国拍摄过一个关于当地一家高科技建筑公司的纪录片。我发现那个工厂里有很多青春期的小孩子，我很纳闷，就问他们，怎么有这么小的小孩在这工作呢？他们说这是学生，在这做学徒、技工。就是德国人在很早的时候就把学生分流——愿意上大学的去上大学，不愿意上大学上技校。但是他们的技校，是真的在工厂里边实习的，所以那些孩子长大以后，就会留下来当工人。并且德国社会对工人是非常尊重的，工人的收入很高，一个工人的收入不会比一个大学教授少多少，因为他们的技工水平真的很高。

第九个，地缘政治中心。德国虽然在欧洲，但它和亚洲、和美国，都可以在工作时间通电话。它的时差不像中国和美国这样，中国跟美国想要在工作时间通电话很难，因为时差关系，这边在工作，那边在睡觉。但是欧洲跟我们的时差只差几个小时，可以找到工作时间一块儿通电话，所以德国很容易成为地缘政治的中心。

第十个，德国具有很强的国际化的精神，你看他们对于难民的这种态度，就能够看得出来。综合以上的原因，我们知道德国在隐形冠军方面，在全世界是遥遥领先的。

那么什么是隐形冠军呢？它要符合三个条件，第一，它是世界前三强的公司，或者某一大陆上名列第一的公司；第二，它的年营业额低于50亿欧元；第三，它不为外界所知，就是知道它的人不多。隐形冠军中2/3来自工业领域，1/5是消费品，1/9来自服务业——服务业的公司，也能够做到隐形冠军。德国隐形冠军的年龄中位数是66岁，然后38%的隐形冠军都是超过百年的企业，隐形冠军很长寿。

接下来是这本书最精华的部分，它给我们举了一些隐形冠军的例子。因为咱们读过《光环效应》这本书，我们知道这个作者在总结隐形冠军的特征的时候，可能会有过度总结的嫌疑，有很多只是因为它们后来成功了，所以才总结出来这样的经验。但只是看这些隐形冠军的案例，也会给我们带来极大的启发。

有哪些领域会产生隐形冠军呢？比如说福莱希（Flexi），福莱希占有伸缩狗链市场70%的市场份额，这家公司专门研究伸缩狗链，发明各式各样的狗链，对付各种各样不同大小的狗。然后Utsch，你肯定没有听说过这个公司，但是你们家的汽车一定有车牌，Utsch生产的车牌行销多个国家，在全球拥有名员工和万欧元的营业额。然后IPLabs，只要你使用过数码相册，那么你所使用的软件很有可能就来自IPLabs这个公司，这是一个年轻的公司。Delo公司，做胶黏剂的，它被广泛地应用在诸如安全气囊的传感器、银行卡，或者护照芯片等多个领域。全球3/4的芯片卡，使用的都是Delo的黏合剂，它是用来专门粘芯片，粘特别细小的东西的。

然后卓达（Trodat）公司是无可争议的全世界最大的图章制造商，它们发明了彩色图章，出口率达到98%。嘉特纳（Gartner）是专门做壮观的摩天大楼外墙的一家公司，你可能不知道嘉特纳，但是你一定知道台北大厦、迪拜的迪拜塔，这些建筑的外墙都是由嘉特纳公司生产的。巴达（Baader）是一家鱼类加工厂的设备供应商，遥遥领先于其他竞争对手，拥有80%的世界份额，专门生产做鱼的车间设备。

然后我们来看看阿莱集团（ArnoldRichter,ARRI）和萨拿（Sachtler），我不知道你们是否知道这两家公司，但你们摄影师应该知道萨拿的三角架。阿莱集团和萨拿这两家公司，获得过多个奥斯卡技术奖的奖项。海曼公司（SmithsHeimann）是X光机的制造厂商，咱们每次在机场走过的那个X光机，大量都是来自海曼公司。爱焙士（IREKS）公司是烘焙原料的全球市场领导者，业务遍布90多个国家。易格斯（Igus）公司是塑料滑动轴承和拖链系统的双料市场领导者。然后杰里茨（Gerriets）是世界上唯一一个生产大幅舞台帷幕的厂家，这家公司在这一领域的全球市场份额为%。也就是说你在大剧院、歌剧院看到的大型帷幕，都是由这么一家德国公司生产的。克莱斯（Klais）公司，专门生产管风琴。这家公司最有意思在哪儿呢？这家公司从一八几几年成立，到今天始终都只有65名员工，一共就这么多个工种，需要这么多个人，也不增加，也不减少。但是包括北京国家大剧院，包括日本京都、加拉加斯、布宜诺斯艾利斯、伦敦、布里斯班、奥克兰，这些地方的音乐厅只要需要管风琴，就必须找他们家。

莫迪维克（Multivac）是一家世界领先的热成型包装机制造公司，占有60%市场份额。还有Stengel，这家公司你可能没听说过，但你应该玩过过山车，它们就是专门制造过山车的公司，它们为迪士尼梦幻乐园承建了多辆过山车。然后海蓝德（Hillebrand），当你在中国品尝葡萄酒的时候，你大概不会想到这瓶酒是由来自美因茨的海蓝德公司运到中国来的，这家公司是全球领先的葡萄酒和酒精饮料运输公司——专门运送葡萄酒都能够成为一家大公司。还有旺众（Wanzl），我们在机场里边推的那个手推车，大部分是由旺众生产的。博医来（Brainlab）是一家为外科手术提供服务的公司，这种服务类似于汽车导航系统在车辆行驶中提供的服务，博医来是专门为外科手术提供导航的。

大家有没有觉得眼花缭乱？隐形冠军还产生在哪些领域呢？包括按钮、装订材料、金属网、无损检测、咖啡生豆的贸易、缝纫针、育种、缆绳游乐设备、香精香料、养鸡场设备、酒店软件、捕蝇纸、温控技术、良种赛马或大型活树移栽。这些让我们眼花缭乱的领域当中，都能够产生隐形冠军，都是销售额过亿的这种中型的企业。

这些企业有几个特点：第一个，多样化，各式各样的行业和领域当中都会出现隐形冠军；第二个，不为人知；第三个，很多公司追求低曝光度。它们不愿意宣传，为什么呢？他们说我们不希望让更多的人知道我们的市场份额，因为当大家知道某个公司市场份额竟然有80%的时候，可能就会有人觊觎这个市场，所以很多隐形冠军不愿意宣传。然后第四个，一个非常诱人的特点，就是隐形冠军的收益远高于平均水平。而且大型公司基本上都是由隐形冠军成长起来的，比如说德国有一家很著名的软件公司叫SAP，SAP早年间就是一个隐形冠军，但是现在已经成为世界五百强的企业。

隐形冠军的成长速度都很快，从年以来平均增长了5倍。当然也有拒绝增长的公司，就像刚才说的克莱斯，从年到现在始终只有65个人。

这些隐形冠军追求市场领导力。什么叫市场领导力？不仅仅是销售额和销售量，它们最重视的市场领导力来自技术和质量，也就是说它们为行业制定了这样的标准。隐形冠军公司在市场上占主导地位的平均年限是22年，而且地位很高。

这里边提到了一家生产叉车的公司，叫凯傲（Kion）。在年，凯傲叉车被中国的潍柴动力收购了。现在很多中国企业到德国，收购这种隐形冠军的公司，这是一个后来居上的后发优势。而且这个作者认为隐形冠军一定需要具备领导世界市场的野心，当他在全世界各地做演讲的时候，他都会问受众这个问题——你想不想成为世界的领导者？现场举手最多的人是来自中国，而在中国演讲的时候，现场有一半以上的人会举手说，我们希望能够成为世界领先的公司。所以作者觉得今后中国跟德国，在这方面的竞争会变得非常地激烈。

同时，所有的隐形冠军都不依靠低价和价格战，它们靠的是卓越的性能，因此这些隐形公司平均的价格溢出能够达到10%到15%。就是说你也可以买一个非隐形冠军生产的东西，它便宜，但是你要买隐形冠军的东西，就要贵10%到15%，这一点是非常值得我们尊敬的。当我们说“这是德国产的”，我们就已经做好了贵一点的准备。德国有这么多的公司，这么多年坚持下来，就是比别人卖得贵，但它依然能够活得很好。因为只有有足够高的价格溢出，它才能够有更多的资源去进行研发和品质的提升，以及售后的服务等等。所以这是隐形冠军的第一个特征，它们追求市场的领导力。

接下来，隐形冠军都比较聚焦。1/4的隐形冠军所在的市场容量都低于3亿欧元，就像我们说做图钉的或者做缝纫机针的那些公司，它们在全世界的市场容量都不到3亿欧元，但是聚焦在这里，你能够做得很好，因为你的竞争是非常有限的，你可能成为一个领先者。那要怎么样拓展呢？你可以进行多维度的市场定义。比如说在美国当年西部大开发的时候，如果一家公司把自己定位成一家铁路公司，那它很有可能赶上那一波的风潮，产生了很多的铁路上的收益。但假如它仅仅把自己定义为一家铁路公司的话，就很有可能会止步于此，因为后来美国并没有大力地发展铁路。可是如果它能够稍微改变一下，把自己的市场定义变得多维度一点，说我们是一家运输公司，解决的是交通和运输的问题，那从铁路到高速公路，再到飞机都可能跟它有关。所以这些隐形冠军公司的拓展，是来自对市场的重新定义，在这个狭小的聚焦的市场当中，要努力地成为专家。

这本书里有一个案例很好，特种材料制造商康宁（Corning）的首席财务官说，我们刻意选择聚焦困难的技术，我们不是很擅长处理简单的问题，简单的问题大家都会做，我们拼不过别人。大家都会做，对你未来的发展来说，其实也是一种很高的难度。有很多人创业的时候，喜欢选择上手就能做的事情，你上手就能做，别人上手也能做，所以导致的结果是进去很容易，但想赚钱变得很难。你就看看那些小餐馆的竞争有多么地激烈，有很多今天开张，明天就倒闭。因为小餐馆开起来容易，但是谁都能开，最后竞争反而变得非常激烈。但如果你集中精力做困难的事情，那很可能你留给竞争对手的生存空间就十分有限。你如果专门做粘芯片的胶水，那个市场容量不大，你把它研究透了，别人想来研究，连研发的成本他都不愿意出，所以最后你就会很舒服地待在这个利基市场当中，成为一个隐形冠军。

当然聚焦也会有聚焦的问题，聚焦一般会带来三个风险：第一个就是对单一市场的依赖。因为你把所有的鸡蛋都放在一个篮子里边了。医院病床的床脚轮上，然后如果过两天有一种新的发明，用磁悬浮的方式把床悬浮起来，不再用床脚轮了，那可能整个这个市场就没有了，所以这是第一个风险。第二个，一个高价的利基市场，可能遭受到普通产品的攻击。也就是说那些不怎么样的产品，也在不断地迭代和进化，当它迭代进化到了一定的程度，能够替代你的时候，可能你一瞬间就失去了这个市场。第三个，利基市场过小的市场容量，或者生产地的高工资水平，会导致生产成本过高，从而使客户的认可度和价格竞争力丧失。当你在那个小市场里生存得太舒服以后，慢慢地你的竞争力也可能会受到相应影响。所以聚焦有它的好处，但是也有可能会带来风险。

不过大量的隐形冠军依然选择了聚焦。有一个叫作温特霍尔特的公司，它们就聚焦于洗碗机，洗碗机还能怎么聚焦呢？它们是聚焦在酒店和餐饮业的洗碗机，就是民用的不做了，就做酒店和餐饮业的洗碗机供应。因为这个领域的洗碗机更专业，更需要你做相应的研发，它们占到了全球市场份额的15%到20%。而且它不只提供洗碗机，它给酒店和餐饮业提供全套的洗碗服务解决方案，就是纵深做下去，使得这个产业变得更大。

那么保证独特性的方法有哪些呢？比如说专利、品牌、客户关系，还有艺术创意。所以这些德国公司非常重视知识产权，非常重视注册专利技术，然后不断地加深深度，提供深度的方法。首先，从提供产品发展到提供解决方案。就是我卖的不仅仅是一个产品，我卖的是一整套的解决方案。

接下来，进行深度价值创造，减少外包。这些隐形冠军公司，70%以上的产品都是自己进行深度加工的。那我们会说，不是国际化吗？不是应该零件来自四面八方吗？这是针对普通的产品来讲，但是对于这些隐形冠军产品，70%都是自己完成的深度加工。

比如原材料的深度。一个百年的铅笔品牌，叫作辉柏嘉（FaberCastell），有人到德国去旅游，都会带这个品牌的铅笔回来作纪念。辉柏嘉在巴西竟然有平方公里的森林，为什么它会在巴西建森林呢？因为它认为供货商所提供的木材质量不能够达标，不能够满足它们做铅笔的质量，所以它们自己在巴西种森林，同时也完成了企业社会责任。

还有机器设备的深度。比如麦当劳，当然麦当劳不能算隐形冠军，但是麦当劳和肯德基所用的厨房设备，都是有它们专利的设备的。

然后还有研发的深度。这些方面能够使得我们在打造一家隐形冠军公司的时候，把深度做得更加地深入，更容易实现聚焦。

然后隐形冠军的另外一个特点是全球化。隐形冠军公司并不是在成为冠军以后全球化的，大量的公司都是在刚开始的时候，就已经进行了全球化的工作。因为德国的市场太小了，你指望德国的一个州、一个镇的市场养活这家公司，几乎是不可能的。所以它们从创立之初，就是面向全欧洲、面向整个世界在销售的。

这里有一个数字我觉得特别重要，假如德国的市场基准数是的话，那么整个欧洲市场是多大呢？就是。那么整个世界市场是多大呢？就是。所以有可能你在中国做一家公司，只面对中国的市场，也能够让你的体量足够的大，因为中国人确实够多，所以我们有很多公司到现在也没有出海的计划，我们把中国的市场做好已经很好了。但是在德国是不行的，德国只有，那么想做到0多，就需要走向全球。所以全球化是几乎所有隐形冠军公司的第二根支柱。

隐形冠军第一根支柱是市场领导力，第二根支柱就是全球化。然后有人问作者西蒙：你能不能告诉我，有多少德国公司开始在中国建厂？他说，每当我听到这样的问题，我就会告诉他们，所有的隐形冠军公司都在中国建厂。他说这个答案未必一定是准确的，但是方向没错，就是几乎所有的德国公司都在跟中国产生着各式各样的合作，因为你只要失去了中国，就等于失去了全世界一小半的市场。

接下来，隐形冠军还有一个秘诀，就是贴近客户。所有的隐形冠军公司一定要跟你的客户走得特别地近。3/4的隐形冠军公司会采用直接销售的方式，它们不用代理商，不用到处分包的方法，不是靠简单地做广告，而是强调面对面地交流。当你能够跟你的客户面对面交流的时候，效果会比简单地通过广告和信件沟通要好很多。

要不断地去

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